Началото на ценова война означава рязък спад на цените на дребно или едро от един от пазарните играчи. Извършва се за търговска печалба на последния, но обикновено води до загуби от всички страни.
Потенциално благоприятна среда за започване на войни
Тази ситуация се развива при високо ниво на пазарна конкуренция между икономически субекти, работещи в една и съща индустрия. Индустрията трябва да има следните характеристики:
- голям брой фирми с приблизително сравними пазарни дялове;
- Растежът на пазара е бавен;
- високи фиксирани разходи;
- високи нетрайни или високи разходи за инвентар;
- ниски разходи за купувачите при превключване между продавачи, което води до желанието на един от тях да намали цената на подобни стоки;
- ниска диференциациястоки;
- възможност за получаване на висока възвръщаемост при предприемане на рискови действия;
- има значителни бариери за излизане от пазара, ако не е възможно да се реализира потенциалът му по време на спад на пазара;
- конкурентите са разнородни - всеки има своя собствена ценностна система, различни правила;
- Преструктурирането на индустрията се дължи на недостатъчния размер на пазара за всички играчи, поради което в резултат на ценовата война най-слабите икономически субекти напускат.
Причина за конфронтация
Има три основни причини за началото на ценова атака от един играч срещу други:
- Потенциално увеличение на броя на клиентите - това взема предвид латентното търсене в пазарната конкуренция, което показва, че би било възможно да се привлекат нови клиенти, ако цените паднат леко;
- малка цена за малка компания може да й донесе значително увеличение на продажбите, което ще доведе до допълнителна печалба, докато големите бизнес субекти ще трябва да променят целия ценови диапазон за своите продукти;
- съществуващо ценово предимство - ако има, цените могат да бъдат намалени, което ще увеличи пазарния дял на тази компания.
По този начин ценовите войни имат и положителни аспекти за отделните фирми.
Концепцията за дъмпинг
Понякога отделните продавачи намаляват цените до "боклуци", което означава значително намаляване нав сравнение със средното пазарно ниво, те може дори да са по-ниски от цената на продажбите. Тази техника се нарича "дъмпинг". В ценовите войни може да бъде полезно, когато нов играч навлезе на пазара.
Ако тази техника се използва дълго време, това може да доведе до рязък спад в печалбите за икономическия субект, който я използва, клиентската база става нестабилна, тъй като тези клиенти ще преминат към него, когато друг субект с още по-ниски цените се появяват, докато други купувачи ще приемат, че в този момент се продават фалшиви стоки.
Последствията от ценовите войни
Увеличаването на обема на продажбите на практика рядко води дори до първоначална печалба. Ако цената намалее с 5%, тогава, за да се запази предишното ниво на рентабилност, е необходимо да се увеличи обемът на продажбите с 18-20%. Следователно ценовите войни на теория и на практика са малко различни неща.
Рязкото увеличение на продажбите ще доведе до значително увеличение на променливите разходи.
В по-голямата част от подобни атаки икономическите субекти не могат напълно да осъзнаят стойността на продуктите.
Ако това намаление на цената на който и да е продукт, което е предприето от един от играчите, се окаже ефективно, ще последват други икономически субекти, които няма да позволят на лицето, започнало тази война, да получи каквото и да било значително дивиденти.
Друга последица от тези атаки е товаизпраща грешен сигнал на купувачите, карайки ги да се фокусират само върху цените, игнорирайки предимствата на продуктите.
Ценова война обикновено е насочена към изтощаване на конкурентите.
Положителни аспекти на разглежданите явления
Както се казва, ако започнат войни, значи някой има нужда от това. Съответно те трябва да са от полза за някого. Какво може да бъде? На първо място, с правилно изградена стратегия е възможно да се нанесе асиметричен отговор на врага, който започна тази война, който може да се състои във факта, че атаката се извършва върху основния продукт на конкурента. Спестяванията могат да бъдат постигнати чрез оптимизиране на производствените процеси и използването на ресурсите. Освен това е необходимо да се проучи пазара, да се направи пазарно проучване и да се разбере колко важен е този продукт за потребителите. И ако е наистина важно, трябва да приложите стратегия за убеждаване. Необходимо е да фокусирате потребителите върху някои уникални свойства на продукта, които са присъщи на вашия продукт.
Освен това е необходимо да се има предвид, че има антидъмпингово законодателство, възможността за обединяване на различни икономически субекти в някакъв вид корпорация. Възможно е да се отслабят позициите на конкурентите чрез създаване на така наречените "камикадзе марки", които ще предотвратят намаляването на цените. В повечето случаи въвеждането им е по-евтино в сравнение с падането на цената на редица стоки.
Най-големият бенефициент е потребителят. Някои от тях получават висококачествени стоки, докато други получават обичайните си продукти на намалени цени.
По този начин в една правилно планирана и приложена стратегия има и положителни аспекти на ценовите войни.
Примери
Като пример за ценова война, разгледайте ситуацията, която се разви на индийския пазар на шампоани през 2004 г. През този период Hindustan Lever Limited (HLL), дъщерно дружество на големия производител Unilever, започна атака срещу конкуренти ' предлага „1 + 1 безплатно от Sunsilk и Clinic Plus. Две седмици по-късно Procter & Gamble се присъединиха към тази война. Ръководителят на отдела за грижа за косата каза на компанията, която започна ценовата война, че неутрализират печалбите чрез увеличаване на обема на продажбите, но след кратко време той се оттегли от там и през февруари 2005 г. HLL обяви ново тримесечие, четвърто поред, намалението пристигна.
Пример за "хищническа" стратегия в подобни войни е превземането на американския пазар от производители на телевизори от Япония. Това се случи поради активното предлагане на тези стоки с добро качество от Страната на изгряващото слънце на ниски цени на американските пазари, което принуди конкурентите от последната страна да намалят производството си.
Друг пример е ценовата война на транспортния пазар. Иркутск и Красноярск имаха свои летища и превозвачи. Авиокомпанията Красноярск не позволи на конкурентите да реализират печелившитранспортиране. Затова те започнаха да летят до Иркутск, където отприщиха търговска война помежду си. Билет до Москва от този град струваше два пъти по-евтино, отколкото от Красноярск. В резултат на това всички превозвачи, които се преместиха в този град, фалираха днес.
Какво може да започне търговски войни?
Те могат да възникнат от погрешно тълкуване на действията на конкурентите или същата интерпретация на техните реакции. Друг вариант за тяхното стартиране е случаят, в който някой от конкурентите пусне продукт с по-високо качество, което води до преоценка на съществуващите в момента марки. В резултат на това съперниците в търговията намаляват цените, а противоположната страна може да възприеме това като началото на ценова война.
Стратегии за предотвратяване на подобни "военни действия"
Има четири основни такива стратегии:
- на купувача трябва да бъде представена информация за предимствата на продуктите, а не цените;
- трябва да можете ясно да формулирате намеренията си;
- трябва да вземе предвид реакцията на конкурентите при пускането на нови продукти;
- ако ще реагирате на действията на търговски опоненти, тогава първо трябва да проучите всички налични факти.
Преди началото на "военните операции" можете да опитате да приложите неценови решения. Те могат да се свеждат до:
- трябва да се съсредоточите върху качеството спрямо цената;
- трябва да бъдете уведоменикупувачите за възможни рискове - специален акцент върху пониженото качество на продуктите на конкурентите;
- фокусирайте се върху други негативни последици, като например факта, че продуктите на конкурентите могат да навредят на околната среда;
- трябва да потърсите подкрепа от други заинтересовани страни.
Освен това, когато участвате в търговски войни, визуалните изображения могат да помогнат. Например, ако един от доставчиците на електроенергия фалира, може да се наблегне на опасностите от ниски цени, тъй като доставчикът може да фалира. Визуалният образ тук ще бъде фактът на прекъсване на електрозахранването за потребителите, които получават електричество от фалирали.
Цената война може да бъде предотвратена, като се предлагат на големи купувачи условия, подходящи за тях.
Действията за отговор могат да бъдат намалени до всеки един сегмент.
Ако е невъзможно да се измъкнем от конфронтацията, цените трябва да бъдат намалени колкото е възможно повече, за да объркате врага, и след това да се върнете към обичайния ценови диапазон.
В заключение
Ценовите войни могат да се провеждат само ако според техния подбудител има значителна вероятност за латентно търсене с ограничена способност за отговор на конкурентите.
