За ефективна бизнес организация е необходимо да имате ясно разбиране за това какво е цената, факторите за ценообразуване, какви са принципите за ценообразуване на стоки и услуги. Нека поговорим за това как и от какво се състоят цените, какви функции изпълняват и как правилно да определим адекватната цена на продуктите.
Ценова концепция
Основният елемент на икономическата система е цената. Тази концепция преплита различни проблеми и аспекти, които отразяват състоянието на икономиката и обществото. В най-общата си форма цената може да се определи като броя на паричните единици, за които продавачът е готов да прехвърли стоката на купувача.
В пазарна икономика едни и същи стоки могат да струват различно, а цената е важен регулатор на отношенията между пазарните субекти, инструмент за конкуренция. Стойността му се влияе от много ценови фактори и се състои от няколко компонента. Цената е променлива и подлежи на постоянни промени. Има няколко вида цени: на дребно, на едро,обществени поръчки, договорни и други, но всички те се подчиняват на единен закон за формиране и съществуване на пазара.
Ценови функции
Пазарната икономика се различава от регулираната икономика по това, че цените имат възможността свободно да реализират всичките си функции. Водещите задачи, които се решават с помощта на цените, могат да се нарекат стимулиране, информация, ориентация, преразпределение, балансиране на търсенето и предлагането.
Продавачът, обявявайки цената, информира купувача, че е готов да го продаде за определена сума пари, като по този начин ориентира потенциалния потребител и другите търговци в пазарната ситуация и ги информира за своите намерения. Най-важната функция на определянето на фиксирана цена за дадена стока е да регулира баланса между търсенето и предлагането.
Именно с помощта на цените производителите увеличават или намаляват количеството на продукцията. Намаляването на търсенето обикновено води до повишаване на цените и обратно. В същото време ценовите фактори са бариера за отстъпките, тъй като само в изключителни случаи производителите могат да свалят цените под нивото на разходите.
Процес за ценообразуване
Определянето на цена е сложен процес, който протича под влиянието на различни явления и събития. Обикновено се извършва в определен ред. Първо се определят ценовите цели, те са тясно свързани със стратегическите цели на производителя. Така че, ако една компания вижда себе си като лидер в индустриятаи иска да заеме определен сегмент от пазара, той се стреми да определи конкурентни цени за своя продукт.
По-нататък се оценяват основните ценообразуващи фактори на външната среда, изследват се характеристиките и количествените показатели на търсенето, капацитета на пазара. Невъзможно е да се формира адекватна цена за услуга или продукт без оценка на цената на подобни единици от конкуренти, така че анализът на продуктите на конкурентите и тяхната цена е следващият етап от ценообразуването. След като бъдат събрани всички „входящи“данни, е необходимо да изберете методи за ценообразуване.
Обикновено една компания формира своя собствена ценова политика, към която се придържа за дълъг период от време. Последният етап от този процес е окончателното фиксиране на цената. Това обаче не е последният етап, всяка фирма периодично анализира установените цени и съответствието им с поставените задачи и според резултатите от проучването може да намали или увеличи цената на своите стоки.
принципи на ценообразуване
Определянето на цената на продукт или услуга не само се извършва по определен алгоритъм, но се извършва и на базата на основни принципи. Те включват:
- Принципът на научната валидност. Цените не се взимат "от тавана", определянето им се предхожда от задълбочен анализ на външната и вътрешната среда на фирмата. Също така, цената се определя в съответствие с обективните икономически закони, освен това трябва да се основава на различни ценови фактори.
- Принципът на целевата ориентация. Ценавинаги е инструмент за решаване на икономически и социални проблеми, така че при формирането му трябва да се вземат предвид поставените задачи.
- Принцип на приемственост. Процесът на ценообразуване не завършва с установяване на себестойността на стоките в определен период от време. Производителят следи пазарните тенденции и съответно променя цената.
- Принципът на единство и контрол. Държавните органи непрекъснато следят процеса на ценообразуване, особено на обществено значимите стоки и услуги. Дори в свободна пазарна икономика на държавата е възложена функцията да регулира цената на стоките, в най-голяма степен това важи за монополистичните индустрии: енергетика, транспорт, жилищно строителство и комунални услуги.
Видове фактори, влияещи върху цената
Всичко, което влияе върху формирането на стойността на стоките, може да се раздели на външна и вътрешна среда. Първите включват различни явления и събития, на които производителят на продукта не може да повлияе. Например инфлация, сезонност, политика и други подобни. Вторият включва всичко, което зависи от действията на компанията: разходи, управление, технология. Също така факторите за ценообразуване включват фактори, които обикновено се класифицират по предмет: производител, потребители, държава, конкуренти, канали за дистрибуция. Разходите са обособени в отделна група. Те влияят пряко върху производствените разходи.
Съществува и класификация, в която се разграничават три групи фактори:
- не опортюнистично или основно,тези. свързано със стабилно състояние на икономиката;
- опортюнистични, които отразяват променливостта на средата, те включват модни фактори, политика, нестабилни пазарни тенденции, потребителски вкусове и предпочитания;
- регулатор, свързан с дейността на държавата като икономически и социален регулатор.
Основна система от фактори за ценообразуване
Основните явления, които влияят върху себестойността на стоките, са индикатори, които се наблюдават на всички пазари. Те включват:
- Потребители. Цената е пряко зависима от търсенето, което от своя страна се определя от поведението на потребителите. Тази група фактори включва такива показатели като ценова еластичност, реакциите на купувачите към тях, насищане на пазара. Поведението на потребителите се влияе от маркетинговата дейност на производителя, което също води до промяна в цената на стоките. Търсенето и съответно цената се влияят от вкусовете и предпочитанията на купувачите, техните доходи, дори броят на потенциалните потребители има значение.
- Разходи. При определяне на цената на даден продукт производителят определя неговия минимален размер, който се дължи на разходите, които са направени при производството на продукта. Разходите са фиксирани и променливи. Първите включват данъци, заплати, производствени услуги. Втората група е покупката на суровини и технологии, управление на разходите, маркетинг.
- Правителствена дейност. На различните пазари държавата може да влияе на цените по много начини. Занякои от тях се характеризират с фиксирани, строго регулирани цени, докато други се контролират от държавата само за да се гарантира спазването на принципите на социалната справедливост.
- Канали за разпространение. При анализиране на ценообразуващите фактори трябва да се отбележи особеното значение на дейността на участниците в каналите за дистрибуция. На всеки етап от промоцията на продукти от производителя към купувача цената може да се промени. Производителят обикновено се стреми да запази контрол върху цените, за което разполага с различни инструменти. Цените на дребно и едро обаче винаги са различни, това позволява на продукта да се движи в пространството и да намери своя краен купувач.
- Състезатели. Всяка компания се стреми не само да покрие напълно разходите си, но и да максимизира печалбите, но в същото време трябва да се фокусира върху конкурентите. Тъй като твърде високите цени ще изплашат купувачите.
Вътрешни фактори
Тези фактори, върху които производствената компания може да повлияе, обикновено се наричат вътрешни. Тази група включва всичко, свързано с управлението на разходите. Производителят има различни възможности за намаляване на разходите чрез търсене на нови партньори, оптимизиране на производствения процес и управление.
Също така, вътрешните ценообразуващи фактори на търсенето са свързани с маркетингови дейности. Производителят може да допринесе за нарастването на търсенето чрез провеждане на рекламни кампании, създаване на вълнение, мода. Вътрешните фактори също включват управление на продуктовата линия. Производителможе да произвежда подобни продукти или продукти от една и съща суровина, което помага за увеличаване на рентабилността и намаляване на цените за някои продукти.
Външни фактори
Явления, които не зависят от дейността на производителя на стоки, обикновено се наричат външни. Те включват всичко, свързано с националната и световната икономика. По този начин външните ценообразуващи фактори на недвижимите имоти са състоянието на националната икономика. Само когато е стабилно, има стабилно търсене на жилища, което позволява цените да се покачват.
Също така външните фактори включват политика. Ако дадена страна е във война или продължителен конфликт с други държави, това непременно ще засегне всички пазари, покупателната способност на потребителите и в крайна сметка цените. Действията на държавата в областта на контрола на цените също са външни.
Стратегии за ценообразуване
Като се имат предвид различни ценови фактори, всяка компания избира свой собствен път към пазара и това се реализира при избора на стратегия. Традиционно има две групи стратегии: за нови и за съществуващи продукти. Във всеки случай производителят разчита на позиционирането на своя продукт и на пазарния сегмент.
Икономистите също разграничават два вида стратегии за вече съществуващ продукт на пазара: плъзгаща се, падаща цена и преференциална цена. Всеки метод на ценообразуване е свързан с пазарна и маркетингова стратегия.
