Ребрандирането е вид „ремонтна работа” на марка или търговска марка. Ремонтът може да бъде основен или козметичен. Изборът зависи от първоначалното състояние на обекта. Освен това можете да извършите пълно ребрандиране и частично. Ребрандирането на фирма е дълъг и трудоемък процес, така че трябва да бъде обоснован и обоснован. Трябва да се направи, когато марката наистина се нуждае от опресняване.
Когато е необходимо ребрандиране
Трябва да ребрандирате, ако:
- Пазарните условия се променят и съществуващата марка вече не е в съответствие с тези промени. Ако индустрията на вашата марка се е свила, потреблението е намаляло, продуктът е остарял и не е търсен от потребителите. Също така причината за ребрандирането може да е промяна в предпочитанията и изискванията на целевата аудитория.
- Позицията на марката на пазара значително отслабна. В същото време не само позиционирането на продукта може да се превърне в проблем, но всъщност ребрандирането помага радикално да се промени ситуацията. Често причината за промяна на имиджа на марката еконкуренция и след успешно ребрандиране има бързо увеличение на продажбите.
- Позиционирането на вашата марка първоначално беше неефективно. Специалистите по търговски марки допуснаха грешка, идеята, която сте одобрили, не беше разбрана или оценена от публиката. В такава ситуация е необходимо и ребрандиране.
Сложно или козметично ребрандиране
Ако помислите какво е ребрандиране, тогава изборът дали този процес ще бъде сложен или козметичен зависи от степента на сложност на проблема, пред който е изправена вашата компания. Ребрандирането трябва да бъде насочено към преодоляване на трудностите с минимални загуби. Трябва да го започнете с оценка на текущата позиция на вашата марка. Ако причината е самата идея за позициониране, тогава идеята за марката трябва да бъде променена радикално, което от своя страна ще бъде придружено от промяна във всички други атрибути. Такова ребрандиране се нарича сложно.
Ако например самата марка е популярна сред потребителите, но дизайнът на опаковката е извън общата концепция, тогава е напълно възможно да се ограничим до козметично ребрандиране, тоест да направим малки промени. Например, ребрандирането на кафене може да включва не само промяна в логото и интериора, но и промени в менюто или посоката на заведението. Струва си да се отбележи, че ребрандирането на търговска марка, която е добре популяризирана и търсена сред потребителите, трябва да се извършва разумно, за да не се наруши нейната позиция на пазара и да не се намали нейното разпознаване.
Същността на процеса
Ребрандирането е дълъг и постепенен процес. В основата си това е създаването на нова марка, базирана на старата. И понякога промените идват от обратното, противно на съществуващата търговска марка. Следователно, компетентното ребрандиране винаги трябва да започва с маркетингово проучване и едва след това ще стане ясно в каква посока да работи.
Изследването ще ви помогне да определите от какво да се отървете и какво да добавите. Те разкриват какви качества на вашата марка потребителите виждат като предимство и по какви начини вашата марка изостава от конкурентите. Следователно целият по-нататъшен процес на ребрандиране зависи от резултатите от маркетинговите проучвания.
Основните цели на ребрандирането
Задачите, които са поставени преди ребрандирането, са прости и ясни. Необходимо е да се засили лоялността към марката сред целевата аудитория, да се диференцира и да се привлекат нови потребители. По принцип няма други причини да се правят промени. В крайна сметка, ребрандирането, както и брандирането, е един от маркетинговите инструменти, чиито цели и задачи трябва да бъдат максимално фокусирани върху растежа на икономическите показатели.
Уникалност и привлекателност на марката
Марката отразява конкретно отношението на целевата аудитория, а знаците, опаковките са просто атрибути на марката, един вид идентификатори, които предизвикват необходимите асоциации с продукт, услуга или марка в съзнанието на потребителя. И така, брандирането е процес на развитие,създаване и поддържане на желания образ в съзнанието и подсъзнанието на потребителите. Атрибутите са важна част от марката, но все пак ключовата концепция е имиджът, съществуващият имидж. И разбира се, този образ трябва да допринесе максимално за реализирането на обекта на потребление. Тоест, с други думи, да повлияем на избора на купувача.
Търсене на нов вектор
Както вече споменахме, ребрандирането е промяна на имиджа. Това са промени, които трябва да повлияят положително на умовете на купувачите и да подобрят продажбите. И тъй като необходимото отношение се формира под влиянието на мотивиращата стойност, която е заложена във вектора на марката, тогава трябва да помислите за промяна на мотивите на целевата аудитория на тази марка. В някои случаи е възможно дори да превключите марката към друга аудитория. Същността на ребрандирането е, че марка, която е фокусирана върху една стойност, която има значение за потребителя, внезапно променя своя вектор драстично.
В същото време промяната на атрибути не винаги е необходима. Това се изисква само ако те не отговарят или противоречат на мотивиращата стойност, заложена в новия вектор на марката. Новото изображение е създадено по сложен начин. Това е рестайлинг на логото, редизайн на интериора. Но все пак основният инструмент, чрез който се формират промените в съзнанието на потребителя, е рекламата. А всички останали атрибути са само допълнение към мотивиращата стойност на новия вектор. Струва си да се отбележи, че се ограничава до промяна на едно нещо, знак или асортимент, акода говорим за такива мащабни промени в имиджа на марката, както предполага ребрандирането, е загуба на пари.
Примери за ребрандиране
Не е препоръчително да започнете да променяте нещо в успешна и подходяща марка. Но в един момент дори титаните на пазара може да се нуждаят от ребрандиране. Като пример можем да посочим често променящото се лого на Pepsi и логото на Coca-Cola, което не се е променило много от сто години. Първата марка е фокусирана върху новите ценности, а втората е склонна да се придържа към традицията. Струва си да се отбележи, че и двете марки избират правилната посока, те последователно популяризират стойностния компонент и коригират (или не променят) атрибутите към избрания вектор.
Ефективност на ребрандирането
Процесът на ребрандиране по своята сложност и обхват може да надхвърли създаването на имиджа на нова марка. Въпреки това промените не са гарантирани, че ще бъдат успешни. Да, и ограничени до половин мерки в този процес не може да бъде. Колкото по-наситен става пазарът, толкова по-важен става брандингът и неговите атрибути. Създаденият имидж е много важен за осигуряване на лоялност на потребителите. Независимо от това, марката не се създава от нищо, марката е резултат от дълга, задълбочена и подробна аналитична работа и ако първоначално не се оказа достатъчно ефективна, тогава при ребрандиране е необходимо да се вземат предвид направените по-рано грешки, а не надеждата, че изображението ще се появи просто от самото начало. В противен случай парите и времето, изразходвани за ребрандиране, няма да се оправдаят.
